営業の効率化に欠かせないデマンドジェネレーションとは？具体的な手法も紹介

ニーズを顕在化させるデマンドジェネレーションとは？

デマンドジェネレーションを一言で言い表すと、営業案件の創出です。

集客を始めとするマーケティング活動から、見込み客の選別に至る営業活動の前の活動全般を指します。

デマンドジェネレーションに含まれる活動内容は、展示会やセミナー、WEBサイトの集客、メルマガ、リスティング広告、DMなど多くのマーケティング活動が該当します。

3つのプロセス

デマンドジェネレーションには、以下3つのプロセスがあります。

1. リードジェネレーション
2. リードナーチャリング
3. リードクオリフィケーション

リードジェネレーションの数がもっとも多く、リードクオリフィケーションへ向けて顧客が選別され、少しづつ絞られていきます。

リードジェネレーション

初期段階のリードジェネレーションでは、見込み顧客の獲得を行います。基本的には従来から行われている新規開拓営業と同じ活動ですが、手法は変化しました。

電話や飛び込みで行われていた営業活動は、オウンドメディアやWEB広告運用、セミナー、展示会へアプローチ手法が進化しています。

新しい見込み顧客を獲得する活動は、企業が今後運営を続けていく上で、とても大切な事です。

リードナーチャリング

BtoCマーケティングに比べて検討期間がながいBtoBマーケティングでは、検討期間中のサポートやフォローがとても大切です。

リードジェネレーションは、見込み客候補から見込み客へ顧客を育成する活動を言います。

主な施策はメールでのサポートやセミナーです。きめ細かいサポートによって、顧客のニーズを高めていきます。

長い検討期間に強いリレーションシップを構築することで、決断の時に思い出してもらえるようにします。

リードクオリフィケーション

デマンドジェネレーションの最後のまとめが、リードクオリフィケーションです。リードナーチャリングで選別した顧客の中から、購入の可能性が高いリードを選出します。

例えば、リードのアクションや属性ごとにスコアリングし、営業活動の優先度を決めるなどを行います。

リードクオリフィケーションを行うことで、アプローチが必要な顧客へ適切な営業活動を行うことができ、無駄な動きを減らすことができます。

デマンドジェネレーション成功へのカギ

デマンドジェネレーションを円滑に行うには、具体的にどうすると良いのでしょうか。以下2つのポイントにて、詳細を説明します。

長期的にリレーションシップを構築する

前述の通り、商品の認知から購買までのプロセスは長くなる傾向が続いています。せっかく集客できても購買へ至るプロセスでうまくフォローできていないと、ニーズ喚起だけで終わってしまい、いいところを全て競合他社へ奪われてしまうでしょう。

ポイントは、良好なリレーションシップを維持し続け、購買のタイミングで思い出してもらうことです。

仮に失注してしまった場合でも、継続してリレーションシップを維持し続けると、次のタイミングで声をかけてもらえる可能性が高まります。

まっさらな新規開拓営業は手間も費用もかかりますが、一度接点を持った顧客へのアプローチは比較的容易です。

検討段階での積極的なアプローチ

現在は、インターネットの普及によって、顧客側でも多くの情報を入手できるようになりました。ある程度の比較検討はそれぞれの顧客で行っており、問い合わせが入る段階では、ほぼ検討は終了しているケースが多く見られます。

まずは、前述のリレーションシップ構築を検討前の段階から行い、いざ検討に入った段階で相談をもらえるような関係構築を目指しましょう。

検討段階において、有益な情報を顧客へ伝達できれば、購入までスムーズに繋げられる可能性が高まります。

検討段階でのアプローチは積極的に行いたいところです。

プロセスごとのアプローチ手法

デマンドジェネレーションには、プロセスごとの適切なアプローチ手法があります。

段階に応じて適切なアプローチ手法を使いこなしましょう。

以下、3つのアプローチ手法を紹介します。

見込み顧客獲得段階

集客によって、将来見込み顧客になる可能性がある顧客情報を収集します。主な集客と情報収集の手法は、WEB広告、WEBコンテンツの発信、展示会、セミナーなどが挙げられます。

顧客情報を集めるだけでは、有効に情報を活用できません。集めた名刺などは営業個人だけでなく、会社全体で管理するようにしましょう。アプローチ可能な顧客は長きにわたって会社の財産となるでしょう。

見込み顧客の育成段階

集客によって獲得した見込み顧客は、より確度の高い顧客へと醸成していく必要があります。

すぐに案件へ発展する顧客もあれば、その時点では案件にならない顧客もあります。ポイントは、今すぐ案件にならない見込み顧客の管理です。

潜在的ニーズをもつ見込み顧客をできるだけ多くプールしつつ、継続的なリレーションシップ構築とニーズ喚起を行うことで、やがてはプールしている見込み顧客からコンスタントに受注が獲得できる流れを作り出すことができます。

見込み顧客の育成段階で使われる主なアプローチ手法は、メルマガ、SNS、リターゲティング広告などが挙げられます。

見込み顧客の絞り込み段階

ある程度見込み顧客の育成を進めた後は、優先順位をつけて営業活動にメリハリをつけます。

同じ見込み顧客でも、単価の違いや、納期、ニーズの大きさなど、会社として優先すべき順位があります。

同じようにアプローチをしていては無駄な動きが多くなってしまうため、ある程度の絞り込みと順位付けは必要です。

見込み顧客の絞り込み段階の手法は、ホットリードの明確化とスコアリングです。スコアリングは、見込み顧客の反応から購買意欲や関心度に基づいて点数をつけます。

客観的なスコアリングによって、見込み顧客の行動を数値化し、ホットリードとして抽出します。

事前のシナリオ設計の重要性

デマンドジェネレーションは、効率的に顧客を購買まで導くための合理的な手法です。デマンドジェネレーションをうまく機能させるには、事前にシナリオを作り込んでおきましょう。

シナリオ設計とは、想定したペルソナが自社とそのサービス、商品を認知して購買に至るまでの道標です。

シナリオは顧客ごとに異なります。流入元の広告やニーズによって、LPの設計を変えるなど、細かい対応が必要です。

他には、セミナーへ参加した人と、不参加の人とではメールの内容を変えるなど、個々に応じた対応も必要です。デマンドジェネレーションの各段階において、適切なシナリオとアプローチを行うことで、無理なく自然に購買までの道を案内できます。

綿密なシナリオを作成するために考慮すべき情報は以下のとおりです。

1. ターゲットの明確化
2. 配置するコンテンツの再検討と新規作成
3. 最適化されたWEB広告運用
4. 接触頻度とタイミング
5. アクションとトリガー設定